Le mauvais timing de Ben Hogan.

Pour la quatrième fois en quelques années, la marque de clubs Ben Hogan a déposé son bilan et il semble bien que, cette fois, la disparition de la compagnie du joueur emblématique des années 1950 soit définitive. Pour mémoire, Ben Hogan est devenue, au fil des décennies, une marque experte en matière de faillites. Durant les années 60 elle y a goûté pour ne pas avoir cru dans la technologie des cavity backs – alors que PING surfait la vague avec son modèle Eye2 -, puis, dernièrement, pour avoir tenté la vente en « tout numérique”, sans aucun centre d’essai ni point de vente physique. 

 » Alors, qu’est-ce qui aurait raté, cette fois ? » se demande-t-on ? Le « tout numérique » serait-il une impasse ?

Pas du tout. Et rien n’a vraiment raté, finalement. Si ce n’est le fait d’appartenir à un groupe spécialisé dans le capital risque – ExWorks – qui aura pompé sa trésorerie pour finalement mourir sous les coups répétés du COVID 19, entraînant Ben Hogan dans la tombe.

Dommage. Car finalement, pour qui a une vision large du marché du club, la marque du champion au béret avait tout fait « by the Book ».

Tout bien et pour tout dire, tout comme tous ses concurrents rêvent de le faire.

Car , concernant cette évolution du marché que nous évoquions dans l’un de nos éditos il y a deux ans, les langues se délient et les fabricants crachent enfin le morceau : la vente de clubs sera retirée, dans le futur, des magasins au bénéfice d’Internet et des centres de fitting des marques.

Le but: récupérer la marge des distributeurs finaux et laisser la vente des consommables et du textile aux pro-shops.

Il ne fallait pas être un grand marabout pour voir le coup venir. L’appât du gain guide le monde et les grandes marques ne sont jamais les dernières à réclamer leur part.

Ben Hogan avait un coup d’avance…

Mais ce que ces compagnies ont négligé – et que le cas de Ben Hogan n’aura pas eu la chance d’illustrer – c’est le délai de mise en place de ce business model qui traîne dans les cartons depuis des années déjà et qui hésite à exister dans les faits. Tout du moins en Europe.

Car le temps passe et notre société évolue. Aujourd’hui, le Graal du business model tient compte de nos préoccupations consuméristes et tourne autour de l’économie circulaire par souci d’économie des ressources de la planète et par souci de respect de l’environnement. Decathlon vient d’ouvrir une voie dans ce sens en proposant des abonnements mensuels donnant un droit d’usage sur l’ensemble des produits de ses magasins. Ceux-ci feront l’objet d’un recyclage permanent et échapperont à l’obsolescence programmée. 

L’idée est séduisante à plus d’un titre et elle envoie à des années-lumière le concept phare actuel. L’avenir nous dira si cette idée en fait germer d’autres dans les départements Marketing des grandes marques qui doivent sérieusement se ronger les ongles…

Toujours est-il que si nous oublions les raisons peu flatteuses de la dernière faillite de Ben Hogan, nous pouvons dire que la marque du champion aura été initialement trop en avance en misant sur le tout numérique puis finalement trop en retard en courant derrière un business model dépassé avant même d’avoir existé.

Au golf, c’est ce qu’on appelle avoir un problème de timing…

F2C